マーケティングにおけるプロモーションミックスの考え方

プロモーションミックスとは

プロモーションミックスとは、企業が顧客にプロモーション（販売促進）を行うための方法論に関するマーケティング用語です。
主に「広告活動」「PR活動」「人的販売」「セールス・プロモーション」の4つの要素から構成されています。

Advertising…広告活動
Public Relations…PR活動
Personal Selling…人的販売
Sales Promotion…セールス・プロモーション

この記事では、プロモーションミックスと関連するマーケティング用語についてご説明します。

１．広告活動

広告活動とは、多くの人々が接するメディアや場所において、料金を支払って自社の製品・サービスの情報を提示する活動で、プロモーションの代表例です。
従来はテレビ、新聞、雑誌、ラジオといったマスメディア広告が中心でしたが、現在ではインターネット広告が主流になっています。

特に、検索連動型広告（リスティング広告）やSNS広告、動画広告、インフルエンサーマーケティングなど、デジタル技術を活用した広告手法が急速に拡大しています。
また、データ分析やAIを活用したターゲティング広告によって、個々の消費者に合わせたメッセージ配信が可能になっています。

インターネット広告は当社の主業務の1つであり、もっとも多くお問い合わせをいただく領域です。
一方で、近年はインターネット広告の有用さから「プロモーション＝広告活動」と近視眼に陥り、その他の活動が軽視されがちな風潮もあります。

２．PR（パブリック・リレーションズ）活動

PR活動とは、企業や製品に対する信頼や好感を高めるために、メディアや一般社会との良好な関係を構築する活動です。
広告のように”直接的”にメディア枠を購入するのではなく、報道や話題として取り上げられることで”間接的”に情報を広めることをめざす点が特徴です。

代表的な例としては、新製品発表会や記者会見、プレスリリース配信などがあります。
さらに、企業の社会的責任（CSR）活動やサステナビリティへの取り組み、情報公開などを通じて、企業イメージの向上を図る活動もPRの一環です。

近年では、SNSやブログ、YouTubeなどのオンラインメディアで自然発生的に話題になる「デジタルPR」も重要になっています。
企業が直接発信するだけでなく、ユーザーによる口コミ拡散（UGC：User Generated Content）もPR効果の大きな要素です。

３．人的販売（パーソナルセリング）

人的販売とは、営業担当者や販売員などが顧客と直接対話し、製品やサービスの情報を伝える活動です。
身近なところでは百貨店のコスメカウンターやブランド品店が代表例です。

高額・高関与製品（例：住宅、自動車、金融商品など）や企業向け（BtoB）商材では、顧客ニーズを丁寧にヒアリングし、個別対応することが重視されます。
オンライン商談ツールやCRM（顧客関係管理システム）を活用した「デジタルセリング」や「インサイドセールス」が普及したことで、物理的な訪問に頼らず、効率的かつ継続的に顧客と関係を築くことが可能になりました。

デジタル化が進む昨今、あえてアナログな人的販売を重視し、顧客との強固な結びつきを作る動きも活発化しつつあります。

４．セールスプロモーション（SP）

セールスプロモーション（Sales Promotion）とは、広告・PR・人的販売のいずれにも属さない、購買意欲を直接的に高めるための短期的な促進活動の総称です。
主な目的は、製品やサービスを「実際に見て、触れて、試す」体験を通じて、消費者の理解と購買行動を促すことです。

具体的には、店頭での試供品配布、クーポンやポイントキャンペーン、期間限定セール、展示会や体験イベントなどが挙げられます。
また、オンラインでは、限定コンテンツの提供やSNSキャンペーン、ライブコマース（ライブ配信による販売促進）なども有効な手法として広がっています。

「百聞は一見にしかず」というように、実際の体験を通じて製品価値を実感させることが、他の手法よりも高い効果を生む場合があります。

プロモーションミックスの特徴

プロモーションミックスを「コスト」と「ハンドリングのしやすさ（扱いやすさ）」の点から考えると、コストとハンドリングのしやすさはトレードオフの関係にあります。

コストがかかるプロモーション

目的や取り組み方、ボリュームによりますが、一般的にコストがかかるのは下記の順番となります。

人的販売 ＞ 広告活動 ＞ セールス・プロモーション／パブリックリレーションズ

人的販売には当然「人」が必要です。
人件費に加えて教育費が必要となりますので、多くの場合もっともコストがかかると言えるでしょう。
広告活動ではメディアを買うため、お金をかけなければそもそも活動を行うことができません。

セールス・プロモーション、パブリックリレーションズは、それぞれメディアに取り上げてもらったり話題に上げてもらうための働きかけが必要になりますが、お金をかければ動かせるというものではありません。
たまたまメディアに取り上げられ、コストをかけずに宣伝効果を得たという例も少なくありません。

ハンドリングしやすいプロモーション

人的販売 ＞ 広告活動 ＞ セールス・プロモーション／パブリックリレーションズ

人的販売、広告活動はコストがかかる反面、ハンドリングはしやすいと言えます。
人的販売のスタッフを目の届く範囲で教育・管理できますし、広告は自社で出稿先を決定できます。

一方でセールス・プロモーション／パブリックリレーションズは、しかけや種まきを行っても必ず実るわけではありません。
自社がメディアに取り上げられるとき、肯定的に紹介されるか、否定的に紹介されるかは自社で決定できません。

信頼度の高いプロモーション

顧客や消費者からの信頼度という視点で見てみます。

パブリックリレーションズ ＞ セールス・プロモーション ＞人的販売 ＞ 広告活動

第3者の意見や自分で体験した内容は、企業が伝える情報よりも信頼度が増すのは火を見るより明らかです。
よってパブリックリレーションズ、セールス・プロモーションは信頼度の高いプロモーションと言えます。

人的販売の信頼度は、スタッフの力量に大きく左右されます。
個人で高い顧客信頼度と良い口コミを獲得する”売れっ子販売員”を何人養成できるかは、人的販売における重要な課題です。

広告活動は、消費者のインターネットリテラシーの向上・過度なインターネット広告の露出により信頼度が減少していると言われています。
過度な演出を控え、ブランドイメージと自社の特徴を明瞭に伝えることで顧客の信頼を勝ち取りましょう。

マーケティングミックスとの違い

よく似た言葉として「マーケティングミックス」があります。
マーケティングミックスは「4P」で説明され、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4つの要素を組み合わせて市場戦略を構築する考え方です。
プロモーションミックスは、4Pの中の「プロモーション」をさらに細分化したもので、顧客への訴求を最適化するための方法論です。

マーケティングミックスの考え方の中にプロモーションミックスがあります。

メディアミックスとの違い

プロモーションミックスは、顧客への訴求方法の組み合わせを指します。
一方、メディアミックスは、テレビ、新聞、雑誌、ウェブ、SNSなど、情報を発信するメディア（媒体）の組み合わせを意味します。

ウェブであっても、GoogleとYahoo!、YouTubeとInstagramなど、様々なメディアミックス（組み合わせ）が考えられます。
プロモーションミックスは「何をどう伝えるか」という戦略であり、メディアミックスは「どの媒体を使って伝えるか」という戦術的な考え方です。

まとめ

プロモーションミックスは、マーケティングの4Pのうち「プロモーション」を「広告活動」「PR活動」「人的販売」「セールスプロモーション」の4つに分類し、これらを戦略的に組み合わせて相互に補完し合うことで最大の効果を発揮する考え方です。
顧客との接点の持ち方をプロモーションミックスの視点で考えることで、新たなタッチポイントが生まれるかもしれません。

近年はデジタル技術やAI、SNSの発展によりその境目が曖昧になり、明確な区分が難しくなっています。
そのため、「広告は○○～、PRは△△～」と切り分けて考えるよりも、プロモーション活動の取捨選択や戦略的な組み合わせを検討する際のフレームワークとして捉えるのが良いでしょう。

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